创业门槛低了，成功门槛却更高了

本篇文章是Uber用户增长负责人Andrew Chen在个人博客上发表的文章，讨论的主题是：如今随着外包技术，云服务等技术的成熟，创业公司的孵化一个产品的成本已经越来越低，但推广和运营好一个产品所花的资金却越来越多，其获客成本大幅变高的原因是什么？这背后反应了怎样的市场趋势？

随着云服务，应用分发等技术运用越来越成熟，创业的成本已经变得越来越低：

• 你可以使用开源软件，来代替有偿的开发者工具

• 你可以使用云服务，无需自己搭建数据中心

• 你可以购买每次点击广告，而不是去买“超级碗”广告

• 你可以使用现成的SaaS（一种无需下载的办公工具），不用自己亲自去创建

• 应用商店在全球分发产品的效率很高，用户更容易触及你的产品

在这些技术的帮助下，创建一个新的产品开始变得非常便宜，甚至很多时候创建成本趋近于零。比如在云计算领域，由于竞争非常激烈，提供云计算服务的商家，不仅大幅降低售价，甚至还会无偿提供云服务。

同时，随着云服务提供商争先恐后的创建新的数据中心，争抢市场份额，创业者将会发现，将计算和数据存储放在云端的成本已经越来越低。

据花旗集团（Citigroup）的数据显示，在过去三年中，云服务的价格已经下跌了四分之一左右，而且还有可能进一步下跌。而像微软这样的供应商已经开始免费向初创公司提供云服务，希望这些初创公司在成长起来之后，可以变为有偿用户。

在这样的情况下，你可能以为创业越来越便宜。但实际上恰恰相反，在创业之初，初创公司正在筹集更多的资本，更加大张旗鼓的烧钱，以便进行下一轮融资。

开发应用的成本可能是降低了，但是在其他成本上，已经变得越来越高。与十年前相比，现在要站稳脚跟的代价已经变得越来越高，与此同时，随着竞争加剧、平台整合以及市场饱和，初创公司面临的增长压力已经变得越来越大。

人力成本，获客成本越来越高

对于初创公司来说，成本上涨有两个根本原因：

1、员工的薪资/薪酬在上涨

2、公司越来越依靠有偿的方式获得用户

第一个原因非常明显，（特别是那些在房租很高的地区创业的人，这一点在本篇文章中不过多解释），第二个原因则比较微妙，因为它受到了一些行业趋势的影响。

正如我们所说，用户增长变得越来越困难了，因此，创业公司在策略上也有了一些变化，他们不再依赖传统的渠道，如病毒效应，搜索引擎优化，而是更多的转向了有偿涨粉的方式。

虽然在当今的的大环境中，要站稳脚跟非常困难，但那些增长曲线比较可观的公司却可以获得充足的风险投资。这意味着，如果一家公司的指标比较好，那么它就会可以进入一个“筹集资金-有偿涨粉-筹集更多资金”的循环。

而在有偿涨粉的普及下，也引发了4个趋势，它们和创业公司运营成本的升高有着密切的关系：

• l初创公司正在筹集更多的资金来站稳脚跟

• l初创公司在更早的阶段就开始尝试有偿营销

• l强调有偿推荐，而不是病毒营销

• l为了打开有偿渠道，公司正在进行更深入的货币化

下面我们来逐一看看这些趋势：

1.初创公司需要更多的资金来保持稳定增长

初创公司更加重视有偿涨粉，就意味着初创公司需要筹集更多资金才能站稳脚跟。

目前越来越多的公司筹集了更多资金来获得用户，通过用户的增长，然后再进一步筹集资金。当一家初创公司进行新一轮融资的时候，这些资金常常被用来开展更大、更昂贵的有偿涨粉活动。

分析师TomTunguz表示，从2010年至2016年，种子轮筹资的中位数从 27.2万美元增长到了 75万美元，增加了两倍，而且之后的融资轮也出现了这样的增长。总的来说，初创公司在每一轮融资中筹集的资金都更多了，他们用这些钱来推动增长，从而实现下一轮的筹资，或者是上市/被收购。

2.有偿营销的成本与门槛变得更低

对于初创公司来说，一个好消息是，在比较早的阶段就开展有偿营销比以前更加容易了。自助广告系统现在已经非常常见。

在Snap和Quora这样的新平台上，初创公司可以自助发布广告。只要花上区区50美元，公司就可以更早地测试有偿支出与转化效率等实验。因此公司就可以更早、更好地了解产品的单位经济效益，思考如何优化分发渠道中的其他步骤。

同时，一名业界人士说： “如今，大大小小的广告主都希望平台可以为他们提供一些基本内置功能：自助服务、高精准度、分析数据、动态定价等等。广告平台为你提供这些功能，让你对规模不大的广告系列进行小型测试。公司对新产品进行测试已经变得非常简单。”

而互联网广告业也在继续高歌猛进。 Facebook的广告主数量最近达到500万，而在7个月前，这个数字是400万。而且，更激烈的竞争（从总支出和消费者数量的角度来说）导致业界更加重视有偿涨粉。

结果便是，每家公司在广告上的投入将会变得更多，有偿营销将会在早期便占据公司更多财务预算。

3.病毒营销的难度越来越大，朋友之间有偿推荐更加具有效率

从渠道来看，如今，涨粉渠道也有自己的生命周期，同时，病毒营销的效果已经不如前了。最大的社交网络推出已经10年了，大多数病毒营销渠道已经过了巅峰期。

也许随着消息平台的成熟，我们会看到这些社交渠道东山再起，病毒营销重新出现在我们的视野中。但目前，初创公司更多的是利用老带新的推荐活动来吸粉。而有偿推荐计划从目前来看是一种在社交渠道中较好的推广方式。

他不仅能促进用户参与度，帮助公司更快实现网络效应，同时，这种方法还会为产品带来更多彼此之间已经有联系的用户。

Dropbox“邀请新人获得免费空间”的做法就是个很著名的早期例子，现在，从Uber到Airbnb这样的公司都在使用这种方法。

4.提高用户价值，用比竞争对手更大的优惠去获得用户

为了支撑有偿涨粉的做法，公司就需要筹集更多的资金，或者赚更多的钱。

因此，我们看到一些公司优化了LTV（用户终身价值），以证明更高的CAC（用户获取成本）是必须的，而这也加剧了整个行业的竞争。

像Wealthfront、Breather、Credit Karma和Gusto这样的公司在很早的阶段就已经实现了高水平的LTV，而且这种盈利能力让它们在涨粉过程中获得了竞争优势，更好的LTV能够支撑起更高的CAC。据了解，很多金融公司的CAC都超过1000美元——为了获得一名用户，花费了1000多美元的成本。

从市场发展的角度来说，优于竞争对手的公司（无论是有更高的LTV，还是因为投资回报期较短），就可以承受更高的CAC，随后用这个良性循环战胜竞争对手。总之，更好地进行货币化，找到现金流的来源，你便可以在增长中获得更多的优势。

除了以上四个原因，未来还可能增加获客成本的将会是分发成本的上涨。

综上所述，虽然随着云计算、SaaS、开源代码等等的普及，创业在很多方面都变得越来越便宜，但是，增长其实也变得越发困难了，因为渠道在趋向饱和，竞争对手变得更强更好，平台整合走向了“赢家通吃”。

要在这种情况下保持增长，你需要考虑的是，如何优化有偿涨粉的方式，以及如何进行更深入地进行货币化，才能拥有竞争力：

1、找到现金流，让资金来支撑增长。

新产品的单位经济特性往往不太好，所以它们会有负的LTV：CAC（用户价值小于获得用户的成本）。这便需要你指出了一条明确的货币化途径，让你能够有资金来支撑增长。

2、更早的测试广告效果

而推迟有偿涨粉计划是弊大于利的事情，如今花一笔小钱就可以测试广告效果，所以你需要尽早开始实施这个计划。

3、尝试朋友之间的有偿推荐

推荐/邀请计划是另一种有偿渠道。在相同的CAC（获客成本）下，你不是将钱交给Facebook或谷歌去做广告，而是让现有用户把产品推荐给朋友，让他们来赚这笔钱。

4、提升差异化程度

最后，你还可以考虑一下通过解决比较艰巨的问题，以及修建“科技护城河”的方式，来提升差异化程度。

*题图来自《硅谷》。