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147°C 2017-08-16

投资人笔记:消费升级时代的品牌推广之路

天使投资人吴昊昊在乐客独角兽,分享了在消费升级时代下,创业者在寻找投资人做一个新品牌的时候,应该如何去思考商业本质、如何去思考这个新品牌该如何传播的事情。
 
以下是吴昊昊的分享:
 
消费升级时代的品牌推广之路
【 商业本质有没有被互联网改变 】
 
说到本质,在做商战的时候和打仗是一样的。打仗中一个很重要获得胜利的手法就是回顾历史、分析历史事件和战役。在做商场、商业战役的时候也要回去看曾经发生过哪些事情。通过之前的报道再回看现在的事情时,就会有一些比较有意义的依据。
 
首先,我们来谈谈O2O。去年上半年开始非常火的O2O,大家应该都有了解。这件事情有没有改变商业本质呢?如果回溯去看当时,36氪也好,虎嗅网也好,当时写的那些文章会让你们发现,O2O是被吹到天上去的。
 
当时是怎么说O2O呢?O2O被定义为改善效率,或者说改善了消费者的消费环境、改善了消费者的用户体验,这是O2O能成功非常重要的必要点,但这是当时的分析来看。实际上媒体也好、顾客也好,情绪回落、被教育了之后呢?大家发现效率并没有提高。
 
推拿 & 婚纱
 
我本人曾经试过当时杭州非常火的推拿服务。 有一次我和当时的推拿员聊天,问当时的推拿员“我是你今天的第几单?”,她说“你这是第二单。”
 
那时候已经是下午四点,即使是从早干到晚,每天平均就4、5单。因为她是个女生,晚上不接单。而她以前在美容院工作,生意好点,一天能接8、9单。
 
从这个角度就可以看到,O2O有大的效率提升吗?并没有。
 
它带来的效率并没有提升。对于消费者来说效率可能提升了,我不需要把时间浪费在走路上,不需要花时间在堵车上。但是,这个效率是要转嫁到商家身上去的,所以总体上的效率并没有提升。
 
消费者的顾客体验
 
顾客体验真的好了吗?依旧拿推拿师做例子,上门服务是好,一百多块钱有人为我上门服务,服务体验非常的好。但是在补贴结束之后,价格也上去了,这个服务体验还好吗?不一定。
 
当你的价格和美容院的价格差不多的时候,整体的消费者的用户体验也不那么好了。道理很简单,一个陌生人跑到你家里来,而且不一定每一个技师的手法是非常专业的。但是整个家庭环境,为了要接待这个陌生人,还得搞干净。也为了这个一个事情,你要费的劳力和心力是非常多的。再加上普通、传统的美容店为了给顾客营造良好的消费环境,在环境布局上非常用心。
 
从总体上来说,美容院会比在家里整体环境好。这时候,补贴消失,整体的消费环境并没有美容院好,那O2O的意义是什么呢?
 
并非是花钱买好货,在商业上花钱买好货是一件不太现实的事情。对消费者来说你所付出的成本被滞后了,但你之前的整个社会的成本并没有降低,甚至会升高。
 
所以,O2O携带着移动互联网而发展起来所谓大的细分行业,真的有改变所谓的商业本质吗?并没有。
 
对于一个女孩子来说,婚纱摄影、婚礼必然是人生大事,都想去花大价钱。
 
婚纱摄影店该如何去吸引客户?对于一家新的婚纱摄影店,唯一要考虑的标准就是地理位置。从传统的角度看,最核心的地段的曝光次数肯定多。要结婚的适龄女青年数量肯定不会大起大落,那开在这里就能保证被潜在用户观察到的可能性,但是这一点导致成本非常高。
 
普遍的婚纱摄影店成本占到毛利润的80%,首先租金非常的高占到50%,即使是最豪华的路段、商业区都会有几家婚纱摄影,最大的几家必然上榜。租金高、员工效率低。
 
一进门七八个小姐围上来“这位女士、这位先生要拍什么照啊,来看看啊!”效率非常低。
 
一个效率高的摄影师一天只能拍两三对。互联网能解决这样的问题吗?普通的O2O有解决这样的问题吗?并没有。对于一个结婚的人来说,他愿意花钱来让这件事变得隆重。尤其是女生,不会说要结婚了我们省一点吧,一般来说不会这样,但男生里缺心眼的、直男癌的会这样。
 
对于一个核心目标群,适龄女青年要结婚,用O2O的方式来说,我帮你省钱,我让摄影师上门,我让这些婚纱带进来。但这能起到一个好效果吗?不能。
 
我曾经做过一个统计,女生想选到合适的婚纱,需要50-100件。50件打底,100件就真的能选到一件适合她的婚纱。这样一件事情O2O能改变吗?互联网能改变吗?不能,互联网改变不了这件事情,因为它太重于线下。
 
从这个角度回溯之前讲的,无论是推拿还是婚纱,都绕不开一件事,互联网想做的事太多了,想要一口吃成一个胖子。阿里巴巴的总裁卫哲说:“多快好省”,这四个字是大家都想做的,但无法实现。对初创品牌来说,哪怕是一个成熟品牌,这两点不可能同时实现。
 
O2O一样的一些新型的创业团队所提出的理念,都违背这一条规则。
 
商业本质就是要考虑这个商品的成本是多少,净利润是多少,自己的推广销量是多少。那多快好省四个字就是思考产品的成本所覆盖的面的指标物。
 
初创品牌定位自己的产品模型时
“多快好省”如何定位
 
分享一个我三天前参加的一个项目会的经历。在项目会上有很多初创项目,其中有个项目做餐饮,写字楼配送。分析一下这个案例为什么一定不成功,它提出的概念是什么?
 
在写字楼附近区域租下八十平左右的店面,为这个店面配备十个送餐人员,每天按照一定的指标打包、提前做好各式各样的饭。例如有十种菜品,一个品类五份饭,五十份饭由其中一个人拿到一栋楼里。这时,假如等写字楼里的人下班,就在楼梯口守着,这些配送员拿着五十份饭,一份份得卖。这个价格就会压到很低,比如一份13-16块钱。因为从他们的角度来讲,饭店的价格非常低,快递员的费用也很廉价,那我的净利润能达到6-7块,一人拿50%,是非常暴利的一个行业啊。
 
这时要提出疑问,到底有没有赚到50%呢?不能。首先店面要在写字楼附近,导致租金成本非常高,这是硬成本省不下来。其次,买这个饭时13-16块钱一份,食材费用也要算进去,当配送员的整体工资是3000-4000元一个月时,人员开销也非常大,占到25%。从店面、人员、食材等方面扣除之后,13块饭,一荤两素又能吃到什么东西?吃不到什么,所以它做不到“好”。
 
它的产品定位中说,要做到又“好”又“省”。经济学中可以算出来这是不可能实现的。要做到“多”也不可能,一旦做到“多”之后,品质的把控就做不好,供应商越多,对于食材价格的掌控力就越弱,这是毋庸置疑的一件事。当你要做到“快”,它的确很快,直接送到公司楼下,甚至比饿了么还快,下楼就拿到了。
 
“快”可以做到,“好”呢?做不到。因为食材太烂了,成本摆在这立,买不到好的食材。那“多”呢?也做不到,因为它属于小型企业,供应商提供好的供货渠道,渠道太少食材肯定不多,它只能做五种类型的饭,每种饭做十样。
 
所以初创品牌定位自己的产品模型时,“多快好省”选其中一个,或者选其中两个来做,不要想着所谓的中间商、所谓的互联网就可以做到四个全部都达成。
 
举两个成功的案例:京东和瓜子二手车
 
京东:“快”、 “好”
 
现在京东商城的市场占有量,在品牌商(B2C)这端已占到市场的30%。京东在淘宝现有的格局下是怎么成长起来的呢?用了两个字: “快”、 “好”。
 
京东不打“多”,它也不打“省”,比起淘宝来说京东价格高,与淘宝相较京东只卖品牌家电,多比不过。但是京东靠着 “好”和“快”成长起来。京东起来之后,淘宝肯定有反应,再回来看淘宝,京东说我“多”我“快”,难道淘宝就跟进吗?对于早期淘宝来说是跟进不了的,因为成本太大,只有当淘宝成为一个帝国的时候,马云成为首富之后,他们才想着去改善“快”。也是等B2C事业发展到一定量的程度时,才开始把天猫超市改名为天猫,才开始做更多维度的改善。
 
所以对于一个初创公司来说,当淘宝的年销售额已经到一个亿时,他们还是只能打“多”和“省”,对初创公司来说又何德何能去完成“多快好省”这四个字呢?
 
瓜子二手车:“省”
 
二手车这个例子之前是被狂轰滥炸过的,瓜子二手车迟了人人车一年才出现。但人人车是什么,当时并没有说做到体量非常大,但确实是第一个入场的,它怎么被瓜子二手车所超过呢?瓜子二手车就用了一个词, “省”。当时分众传媒接它的广告,大家可以在电梯口看到,黄渤一直在叫“人人车”,而另一块屏幕上就是“瓜子二手车”,一个黄渤一个孙红雷的脸,这是一件很神奇的事情。
 
当时瓜子二手车打败人人车就靠一个字“省”。它出了一个概念:“卖家直接对接买家,没有中间商赚差价。”这一点导致了瓜子二手车在那个季度反超人人车两倍。所以最后不得已,人人车不得不跟进瓜子二手车的策略,叫“我也省”。连广告词也抄,叫“没有中间商赚差价”,一模一样抄下来做宣传。因为对于一个新创品牌来说,因为资源太少,必须选择“多快好省”中的一个点把握。
 
对于瓜子二手车这样砸了两个亿去市场的企业,从企业体量看两个亿能赚回五十亿的回报非常值。
 
那有些人可能会说,2C是这样, 2B是不是也这样?
 
其实也是这样的, 2B甚至更加理智的去思考“多快好省”个字。2B我们往往讲四个率:覆盖率、转化率、复购率、渗透率。那么这些都是靠什么实现的?都是靠地推是实现的。
 
地推
 
大企业有大企业的迷茫,可能它最大的优势也是它最大的劣势,对于像百度这样纯流量、纯互联网的公司,它在推广新产品所想到的方式是什么,刷流量,把握流量入口去做产品的推广。 
 
但是这件事情在2B和2C这块是不一定有效的。那当年百度出外卖的时候,美团已经开始做了,饿了么只是在校园领域还没有到商业领域。那当时饿了么想突破校园去做商业领域时想到的是不跟百度拼流量,也不跟美团拼线下。当时的饿了么是想突破线下的,竞争地推团队的。
 
但是要和美团竞争地推团队不是疯了吗?美团从千团大战时过来的,地推团队如狼似虎。后来新闻报道,砸的砸抢的抢,是一支非常有战斗力的团队。要去跟它的优势部分去竞争,是竞争不过的。要绕着自己的竞争对手去做一些推广,所以它做的不是地推,做的不是互联网流量入口。它做的是广告,在写字楼里做广告,还是选的分众,这感觉在跟分众传媒打广告啊。但确实,这个策略是对的,因为只有在写字楼里的这帮人,最有欲望点外卖。
 
美团没有用这一点,因为它知道自己的地推团队非常强,所以它去做活动、送小礼物做地推。百度也没有用这一条,因为它知道自己的互联网流量非常的好和便利。但是,就是因为这两个用了自己最优势的资源,导致饿了么有空隙去钻,选择了电视广告去打开市场,用了一句“饿了别叫妈,就叫饿了么”广告语打开了市场。
 
百度云在做2B这件事情的时候覆盖率根本不高,因为它在用自己的网上流量。当覆盖率够得时候就要做转化率,那转化率这件事情是靠广告能实现的吗?不是,是靠地推去实现的。
 
做2B的这群人呢,也要去想做多快好省中的哪一个,把覆盖率、转化率、复购率做到,其实这些都是靠地推团队可以做到的,但是最终最重要的就是渗透率。一个2B的企业,如果不能抓住用户最核心的需求去做是达不到渗透率的。什么叫渗透率?就是有十万块钱的业务,有十万块钱的云服务,但是只花了一万块钱的云服务在这里,那就叫渗透率不够。
 
渗透率不够带来的缺点就是很容易被替换,对于一家2B企业来说,最核心的东西就是渗透率。
 
但渗透率是怎么实现的呢?靠数据挖掘、靠数据采集。
 
数据采集是靠地推达到的,地推怎么数据采集去判断怎么做呢?就是拿着一张表,“多快好省”四个字。最核心的需求是什么呢?根据这一点去切,才有可能让客户实实在在的在这块区域投钱。
 
所以说2B和2C这两点都是非常有必要的,一定要分清楚选择哪一块。
 
互联网
 
刚才讲的多是地推方面,那互联网上面有什么事情呢?互联网在微博时代是个非常好的时代,当时流量入口就只有微博。百度呢,因为竞价的存在它并不是一个优质的流量入口,微博反而是。但现在已经从微博的时代转向为微信的时代,微信是个小圈时代,这时候如果要去做推广是非常难的。世界上做的最好的推广平台是什么大家知道吗?是朝鲜电视台,因为没有任何的竞争压力。
 
中国早年最好的宣传平台是中央电视台,因为回家只有看这个台,没有任何的选择。
 
但现在为什么对于推广来说是个不好的时代呢?因为选择太多了。
 
当年百度为什么起来?因为没有搜索软件。
 
当年分众传媒为什么起来?因为没有人做楼宇广告。
 
对于广告人来说这是个不幸的时代,但也是幸运的,因为传播途径多了。就可能在任何一个点上做出爆款型的产品,这就是另外一个角度看这个问题。
 
在这样一个小圈层里面,怎样才能做到?一个拳头是打不碎一块玻璃的,只有一个尖点去撞这个玻璃才会碎。这就是所谓的爆点。《爆款》这本书,里面有一个很重要的观点就是:一款产品想要成为爆款必须有一个很突出的点,而不是四平八稳的面去敲击市场。
 
最后在给大家两个例子,算是对这两个问题的总结。
 
1. 滴滴
 
滴滴是天使汇做的FA,当时滴滴的生存状况不好,在北京有非常多的打车软件,当时最大的打车软件叫做摇摇招车,但是为什么摇摇招车到最后起不来?当时它的容量已经挺大了的,已经拿到三千万的融资。滴滴只有78万,没有任何的噱头,找了两百位投资人,但两百位投资人全部Say No,在他们看来滴滴就是个骗子,趁着风口来骗钱的。但现在就不会再遇到这样的待遇了,现在都搏风口,当时还没有风口这一说。后面他拿到第一笔钱,金沙江的朱啸虎的钱,第一笔钱拿去干了什么事情呢?大力做推广。
 
那时候他们把自己所有的钱都拿去做了推广。他们研究了什么方法呢?地推。
 
跑去火车站、飞机场、综合商业区,这是出租车司机最多的地方,而且肯定会在那边等人。先去这些地方,给保安交个好处费,不要被赶走,让他们发传单,他们发的不是一般的传单,传单上告诉这个APP该怎么装。
 
他们发明了50秒装机法: “司机师傅你好,我这边开发了一个新的打车软件,很多人在用,而且使用非常的便捷。您手机给我,我帮您装,红包就给您,您愿意吗?”
 
白拿的钱谁不愿意呢,马上五十秒装好机并告诉该怎么用。刚装好机在那儿捣鼓呢,来了一个乘客上车了,乘客好奇这是什么东西啊?新型的打车软件?这变相的变成了司机师傅在做广告,一来二去,装机量上去了。
 
这时,乘客会问怎么大部分的司机都用滴滴打车软件呢?用户体验还不错,比摇摇招车好用。就是通过这点,滴滴打车用了半年的时间就超过了摇摇招车变成了北京市场占有率第一的公司。
 
可能会好奇当时摇摇招车在干什么?它没干事,这是非常让人不能理解的一点。但是也是很好理解的一点,对于摇摇招车来说,资金量充足,到处都有广告,凭什么要补贴给这些司机,又不会打广告。但它犯了一个战略性的错误,产品没有一个核心的特色。
 
滴滴打车有个产品特色,推广的时候 “快”,接单的时候“省”。对当时的乘客来说,能够省五毛钱都觉得是巨款。滴滴打车很快的铺出自己的产品,也给了用户一些“省”的甜头,打败了摇摇招车。对于摇摇招车这样一个当年的巨头来说,覆灭是一瞬间的。
 
2. 摩拜单车
 
拜单车的价值所在和滴滴打车以及其他快车不一样,它不是分享经济而是共享经济。什么叫分享经济?就是我的东西分享给你用,滴滴打车就叫分享经济而不是共享经济。车是我的,你来坐车,你给我钱我将车给你用,这就是分享经济。那什么叫做共享?有个东西,你能用我也能用,这件商品的使用权在我使用的时候就归于我,那这就叫共享经济。
 
车的所有权不在骑车者的手上,而在公司手上的,所以叫共享经济。这就有一个问题,没人会对这件事情负责。尤其当产品推的太广时,没有人负责。做多了边际成本会越来越高,而且管理成本也越来越高。多不是方向所在,多并不能赚到更多的钱,反而会使成本越来越高,亏的钱越来越多。
 
想“好”,在许多城市公共自行车非常好,要好也只能做颜值高的。
 
“快”是他们唯一能够去实现的一个突破点,不需要像公共自行车一样停在指定的安放点,随便在路边停就行,这是它唯一的好处。现在回顾来看,它其实也是靠这唯一的好处实现了它的突破性的发展。
 
最后一点是“省”,它一定没有公共自行车省。像摩拜、ofo这类不可能免费,在推广阶段免费,和滴滴当年一样。这波过了还能免费吗?必然不能,而且刚刚开始的时候它也没有免费,当时市场的竞争并不激烈,刚开始是一块钱一小时,现在改成了五毛钱一小时,现在有红包车、周末限免这种东西,但确实是省不下来任何东西的。
 
所以从这四个方面来判断ofo这个项目时,它并不是一个很性感的项目,只能做到快和便捷,能够马上找到和还掉这辆车。各位创业者也是要反思的,当投资人说了一大堆问题的时候,要保持自己对产品的判断,最尖端的点在哪个地方,哪些是无足轻重的点。
 
对于ofo、摩拜单车来说,“多、好、省”可能并不是它的突破方向,而是“快”。如果有能力判断市场对于某个产品的需求时,那就一路走下去。
 
对一个互联网产品来说它并不能同时做到“多快好省”,即使它是互联网产品,但它并没有改变商业的本质。要“好”就不能“省”,要“快”就不能“省”、要“多”有可能省,但如果买的东西多了,不一定快。
 
【新品牌最核心的价值在哪里?】
 
就在于选择出一个最核心的点去突破这个市场,什么是消费者最痛的。为什么投资人整天说痛点?痛点是最有切入力度的。当痛点被抓住的时候,就是成功的时候。
 
用江南春,分众传媒的老总的一句话:什么广告是最好的广告?什么广告是最有效的广告?就是当你所处的环境比广告还无聊的时候,这个广告就是非常好的广告,因为没有其他什么东西好看了。
 
当用户没有其他选择时,这就是最好的选择。因为所有的信息都能在用户没得选择时,百分百到达他的脑子里。
 
当选择商业模式和自己的产品推广时,一定要选择出一样能直达人心灵的,能直接呈现产品特色的点去突破市场。

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