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投资人笔记:消费大市场,资本的风在往哪儿吹

今天由达晨创投的投资人邬栋京来分享:VC消费项目的心得及策略这个课题。课题主要内容有三个部分:第一部分,在探讨整个消费升级的大环境和大背景;第二部分,行业背景下的一些新的商业模式和运营模式下的一些本质性的东西;第三部分,在看消费类项目的时候具体的一些投资策略和心得。
投资人笔记:消费大市场,资本的风在往哪儿吹
 
一、消费升级的大环境和大背景
 
在消费升级目前的整个大环境中,简要概括了四点。
 
1,制造业的高速发展,而使得我们很多的商品大批量的去涌入到市场当中。那么,也就是说今天中国部分制造业出现这个产能过剩,国家倡导这个企业转型和供给侧改革其实就是这个原因。现在的主要矛盾是消费升级过程中,主流消费人群是新兴的中产阶级,对高品质物质的需求和目前来说中国市场所提供的低品质或者说中等品质的产品之间的一个冲突。
 
我们可以看到很多新的模式,比如说为什么这么多人会选择海淘,孕妇妈妈会选择海外的奶粉和纸尿裤,老人会选择海外的保健品,很多女性会选择日本的整个护肤品和化妆品,为什么大家会对国内的品牌和产品产生不信任,反而会追求价格会比较高的海外品牌。大家可以看到凡是不能将就的,比如说像吃到嘴里或者用到身上的一些东西,这些对人的身体健康产生重要影响的这些产品,很多人都会选择一些品牌性更强的海外品牌。
 
那么,从这个逻辑上来看,其实消费升级最直观的体现就是对产品服务品质的直接追求,使得用户其实愿意付出以更高的价格去购买高质量的产品。这是消费升级最直观的一个体现。
 
2,整个工业会往集约化和密集化的方向去走。让机器化去助推整个经济的增长,这里表现在中国政策上,我们可以理解为整个工业4.0的战略。
 
3,连锁和加盟的业态驱动了整个渠道的下沉,并且能够直接看到渠道是直接到达c端用户的。这也是让很多新鲜的品牌发展起来的原因。也可以看到很多创业公司都会采用像城市合伙人加盟的模式去做。其实,归结到的本质的因素其实就是用人民群众的力量去打原来的资源方。就像农村包围城市这样的道路,我本身没有资源,但我能够利用人民群众资源去帮我打。
 
关于渠道,渠道从一个传统的这种商品流通已经转变成这个用户流量的这样一个流通。具体概念,比如说我们商品的渠道往往是理解成经销商的这种仓储库存和物流配送。但今天你会发现微信或者各种平台的分销商成了产品的主要渠道。说得更加明白一些,比如说原来ABCD四个经销商都需要去压货、需要仓储、需要物流,然后要把货物卖出去。现在BCD都变成了空手套白狼的模式,我先获取用户的订单,之后我再问A,这个总的供应商去要货,所以现在渠道的构建成本下降了。也就是说我可能自己有流量资源,就可以自己去建立一个渠道。
 
地点对商业的这样一个影响是什么呢?我认为就人人都变成一个渠道的话,互联网就把整个个人的一个点位的价值放大。比如说像微商、网红的直播变现等等,其实都是按照这种渠道的转型。
 
4,有很多新的模式,帮助大家去提升这个商品购买的整个联通的效率。其实在我们分析企业的时候,觉得企业创业最有价值的就是去提升整个行业的效率。那么,如果有消费类创业项目的创业者,我建议大家多去了解零售业的业态。
 
零售业态分类标准图
零售业态分类标准图
 
如上图所示,根据经营模式或者商品结构、服务功能各种场景去区分各种零售业态。整个本质就是要把用户怎么去消费、消费的逻辑、消费的场景、消费的因素去考虑清楚。零售业一直都是面向最终端,也就是c端。那么把这里的逻辑弄清楚,是有必要的。如果创业者没有把产品的过程想清楚,比如说产品怎么去买、谁来买、为什么买、怎么买的过程,就会出现一些坑让你掉进去,这也是消费类项目常出现的一个问题 。
 
二、新的业态和运营模式
 
在前几年,微商这个概念会特别火,而到现在出现了网红卖货这样一个流量变现的现象。而目前也有很多创业团队开始做调性比较高的这样一个本土品牌。我把这个过程会称为海外品牌的本土化。关于海外品牌的本土化,在这里给大家举个例子,比如说很多年前,李宁、安踏这些运动鞋品牌基本上占据了我们这个市场上很大一部分销售人群。但到现在来看,耐克、newbalance这些成为目前城市的中产阶级的主流选择。
 
那么未来国产的这些运动品牌还能否再起来,我觉得国产的运动品牌肯定会起来。至于什么时候起来,在这里牵扯了一个非常重要的命题。那就是中国本土文化的现代化的觉醒。命题比较高深,用一个简单的例子来给大家讲一下这是怎样的背景。比如说,因为中国业态很容易去对比到邻国日本。日本八十年代出现了川久保玲、原研哉这些比较伟大的设计师。实际上时尚最后肯定会回归到本土的一些文化当中。就像今天中国的设计师为什么在世界上很不起眼,因为大家学的都是西方的设计理念,从小我们接受的是中国传统文化的熏陶和教育,但是要去按照西方的逻辑设计和生产,那么这样的模式或者说基础性的一些东西肯定是不对的。中国目前的情况,很像八十年代的日本。
 
所以本土文化的新时代的重新定义会引起这一时代消费者更长的共鸣。这是我们对本土文化或者说本土品牌会起来的判断原因。具体有哪些本土品牌,比如说无论是家具、服装、设计品,都有一些原创品牌出现,无论是做微商还是通过这种线下店的模式去运作,都是我们可以看到本土品牌起来的一种作证。
 
流量的变现
 
关于流量的变现,网红通过流量变现实现了千万级的收入。那我认为现在流量的概念基本上是与用户停留在端口的这个有效时间是等同的概念。因为流量是和用户停留的时间是成正比的。比如说,我们现在很多APP会通过递推或者说给用户一些福利的模式能够去获取一些初期的一些用户。
 
关于流量,究竟有没有价值我们会做如下考虑。比如说用户在APP上究竟做了些什么?那么假设比如说用户每天打开APP只是停留五分钟,问大家一个问题,五分钟能够把商品卖给用户吗?整个交易过程在这么短的时间之内肯定实现不了。那么也就是说如果不能实现用户时间的抓取,那这个流量就是没有价值的。
 
怎么去变现,问题就涉及到你的整个商业顶层逻辑的设计。回归到上面讲的用户为什么买、谁买、怎么买这样一个消费场景的考虑。其实仔细想一下互联网平台就是把交易的过程给线上化了。本质其实还是一样的。比如说在做消费类项目的时候,建议大家多思考一下本质的交易过程是怎样的,互联网究竟给这个过程带来怎样的改变。
 
资本的风往哪吹,从自己的职业出发
 
VC看企业实际上还是去判断企业的价值。有的项目会很好,有些创业者团队包括整个资源都非常好。那么为什么不投,可能原因就是因为估值偏高。那么其实大家归结到商场商业的本质,因为VC,PE都是逐利的。所以项目的价值实际上是最重要的,就是项目的优秀程度值不值得这个价,这还是我们判断的主要依据。
 
简单来说,任何一个创业项目成功也好失败也好,除了给投资者个人的一些声誉或者说带来影响之外,就是我们更加追逐的还是企业的增值给我们的公司所带来的资本的回报。这就具体牵扯到怎样去判断一个企业的价值或者说大家作为创业者怎样思考自己企业的价值。企业的价值体现在哪里?比如说在思考项目或者看项目的时候,我们内部都有几条规定,就可能按照这样的思路去理解项目去判断项目的好坏。
 
判断项目价值的基本原则
 
第一点:投资机构的一致认可还是要看整个创业团队是否值得投资,因为很大一部分投资是在投团队。达晨投了这么多企业,比如说公司在对企业家的整个判断方面已经形成了一套自己的逻辑。那么我相信任何一个创投机构都有这样一个逻辑。任何机构都有偏好,有一些机构会比较喜欢激进的创业者,那么有些机构就比较喜欢稳健的创业者。所以说创业团队的资源和行业背景就显得非常重要。如果说大家做的这样一个事情是之前没有接触过的,那么我们就会比较担心,就是踩的坑会比较多。如果说假设我们在做的项目是之前已经有行业积累和资源背景的,那么觉得肯定成功的可能性就会有很大的提高。
 
第二点:看这个行业是否够大,是否是属于这个国家政策鼓励的范围。千亿市场和百亿市场的市场规模计算还是很有必要的。那么一个企业能够占到一个市场的百分之十,往往是很不错的一家企业。如果说百亿市场,也就意味着这家公司的营收可能是十个亿。相对来说利润可能就局限在一到两个亿左右,所以说未来想象空间其实不大。那么如果是一个千亿级市场的话,即使是百分之十的市场率,那利润也能够做到十几亿,这样公司的整个价值才能体现。所以初期对行业的这样一个整个的市场规模的判断,就是会影响到我们的整个投资决策当中。
 
第三点:看整个技术水平是不是处于整个领先地位,技术的整个壁垒性会显得比较重要。因为我们大家都知道中国的创业的生态环境其实比较容易受到商业模式的抄袭和照搬。这些都是无可避免的,但同时这种抄袭和照搬又加速了这种行业的洗牌。那也是中国创业环境的一个优势了,就能够加速一些项目的去发展。关于技术的壁垒性就会比较重要。无论是消费类产品和服务,具体都会牵扯到一些内在性的技术。所以相比市场上其他的竞争对手,我们有没有技术优势,这个是大家需要思考的一个问题。
 
第四点:创新的商业模式。提升整个行业的这样一个运行的效率。那么具体模式会有哪些,比如说像经营,怎么经营?怎么服务消费者?怎么管理?怎么进行机制性的一些创新?这些都是具体体现在商业模式当中的。
 
第五点:一般机构都会比较看重行业地位。相对来说整个市场竞争对手,我们能够排到市场的前几名。比如说前三名,那这样的企业往往会有比较大的投资价值。比如说市场已经竞争比较激烈了,对于初创企业来说机会不多,那么对于投资者来说风险会比较大,肯定不会优先选择此类项目。
 
第六点:给初创或者已经经营的企业家一些建议。是否给人你的企业在法律障碍或者不利于上市这样的印象?因为现在有很多项目就是利用了中国这样一个法律机制不太完善的一个情景,做了一些灰色的一些东西。对于项目的初期还是可以理解的。但如果项目要持续发展,关于法律这一块,还需要深思熟虑。因为任何一家资方在考虑创业项目的时候肯定是想把这个项目推上市的。那么上市的时候会不会遇到这些法律上的问题,那么我们肯定会提前做准备。所以有一些利润率高但是会有一些风险性的项目,那么在投资决策上面也会比较顾忌。
 
具体涉及到消费行业,我们在判断项目的时候一直都是以上基本原则。当然这些原则可能会进行灵活的变化,那么最根本的对于消费类项目而言还是回归到对商业本质的一个判断。那么就像我刚才一直提到的消费者购买产品或者服务是怎样一个场景、怎样的模式,我们去实现一个产品的购买或者服务的这样一个过程,这个交易过程是怎样的。
 
首先,我们要对这样一个东西判断清楚。比如说在效率方面,这个过程是不是非常有效率的,是否能够提升整个行业的整个运行效率,是否这种服务或者产品是能够规模化拓展。这一点在后期也比较重要。我们会发现消费类项目会有一个总体上的缺点,就是比较容易本地化或者地域化。
 
创业项目,如果在本地提供服务和产品,都是比较顺其自然的。因为可能创业团队本身在本地地域方面都会有一些资源上的一些优势,那么也有先发的优势。但是占了本地市场之后如何去拓展到另外的市场,就会出现一个消费类项目的一个比较重要的瓶颈。这点怎么突破,就是在商业模式设计上关于这些能否规模化的一些思考。
 
2016年是资本寒冬,现在是2017的春天来了。而整个资本还是会慢慢往后靠。现在整个IPO的整个进程放开,那么大家会看到很多IPO在审的一些企业已经开始加速了。中国现在政策上也在慢慢的往这块倾向,对于资方来说更愿意去投一些比较成熟的一些IPO的项目。现在政策放开,所以这整个上市流程会加快。那么对我们来说投IPO的项目的原因是一个方面风险比较小,另一个方面其实变现也会加速。所以我们更愿意往后期走。
 
前七类的初期类的项目到底还有没有机会。那么无论是在哪个时代,其实新的产品和服务,只要有一定的c端用户的这样一个基础在,那么肯定是能够做起来的,至于怎么做、怎么设计、怎样去改变这样一个原来的商业模式,还需要大家去思考的。
 
关于创业初期
 
关于初创企业,实际上我不建议大家在资本都往后期靠的这样的时间段,还去做烧钱的模式。从2016年开始我们就对项目的判断有自己的这样一套方案。比如说,O2O项目因为你要做营销推广,会在用户的这些获取上面需要比较大的一个投入。因为目前大家都体会不到商业的本质,那么消费类项目大家可以看到零售业,我为什么建议大家去研究零售业。实际上他是一个直面c端的这样一个非常直观的这种消费类项目的体现。
 
零售业就是商品的采购和卖出,你就要做好如何把商品卖出去、如何把商品打造好、如何把整个服务做好的这样一个做法,然后去提升你卖货的一个效率,然后去实现一个正的现金流。对现在很多初创企业来说能够保持一个正的现金流或者说能够初期利润能够去养活自己,使团队成长起来,这个也是非常有必要的。
 
对于消费类项目还有一个比较大的特点就是门槛性不是特别高。那么在这种情况下,谁拿到资方的钱谁就能够快速拓展这个市场。假如说这是一种烧钱的模式,没有一些行业积累,作为一个初创团队去融资,实际上融资都会比较困难。初期大家会拿自己的钱去做这样一个商业模式的市场试验。其实,我更建议大家从生意本质做起去维持一个正向的现金流和一个能够帮助企业自我造血的一种业态吧!

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