当前位置:乐客首页 > 找投资人 >
151°C 2017-08-27

投资人笔记:电商时代,为什么做内容变得如此重要

云启是2014年的一只基金,由原来IDG的资深合伙人王陈宇跟GGV资本的资深合伙人环玉斌共同创立。第一期基金是美金,1.5个亿。云启去年完成了第二期人民币基金融资,人民币规模在大概十个亿。最早的时候,云启主要聚焦在技术方向投一些云计算、大数据、智能硬件包括智能制造这方面的一些项目。现在除了这几个领域之外,云启也会参与像内容文化、消费电商、一些零售以及一些TO C类产品方面的投资。
投资人笔记:电商时代,为什么做内容变得如此重要
 
今天,是由云启资本的投资人孙启萌来分享一下,在这几年或者说一年时间内,电商发生了怎样的变化,尤其是在内容方面的一些变化。
 
其实在过去两到三年内,孙启萌主要聚焦在电商这个领域,说是电商,其实又夹杂一些零售。本质上来讲,无论是线上渠道还是线下渠道,都还是交易平台模式、TO C的一些产品。
 
不论是从最早WEB端到移动端,还是再到现在渗透到各个社交网络里面的电商模式,电商发生的改变一直是在前端TO C的流量。如果我们把电商大致拆解成两部分,一端涉及到后端的供应链加电商系统,另一端涉及到前端的运营模式。前者决定了它的品类,决定了它的毛利,决定它整个供应关系以及full fillment的成本;后者决定的更多的是他前端的营销费用、销售费用、利益分成环节以及一些获客,直接TO C方面的东西。
 
第一种电商模式
 
我们会发现从移动互联网时代,第一种模式的电商,实际上就是基于各个垂直门类,在做一些流量方面的生意。比如说唯品会最早推广自己的APP,自己的APP成为一个大流量入口,然后再去面向品牌,帮助品牌以大流量去进行一些分发、分销。所以可能看似它一开始获客成本非常高,单个付费用户成本很高,但是它的好处就在于这些用户会慢慢沉淀在它的平台上,从而产生留存,在有留存的情况下,单个产品或者单个订单下摊销的营销成本的百分比就会逐渐降低。如果我们仔细研究唯品会的财报可以发现在它上市前,它的销售费用一直是维持在14%到15%的,它的产品毛利可能也只有23%。所以在上市前,它在很长一段时间内其实是亏损的。但如果您今天再去看唯品会的财报会发现他们现在的前端销售费用已经降到7%到8%。
 
这个其实就是移动电商本身所带来的规模效应-马太效应。也就是当你成长为这个平台的NO.1,一个老大,你原来所花的营销费用,为您积累下来的这些用户,这些会员,实际上是你所有的价值留存。相反,再去看他们整个的The Cost of Implementation,也就是履约成本,一直还是维持在10%左右,没有变化。
 
所以所有的电商我们都可以拆解为这两部分来看,一部分是供应链方面,他选择的这个品类,决定了它的毛利有多少,比如母婴,可能大部分的品类它的毛利就是集中在30%到40%,再比如化妆品这个品类毛利集中在50%到60%,再比如一些无品牌的服装,它的毛利会比较高,达60%到70%,那么供应链选择的品类决定了它的毛利有多少同时也决定了这个东西的履约成本有多少,履约成本通常包括仓储、物流以及整个周转费用。另一块就是刚从提到的整体的营销费用和销售成本,也就是说卖出一样东西需要多少钱来获得这个付费用户,获得付费用户最传统来讲就是把他们留在自己的平台上。
 
第二种电商模式
 
在移动端、互联网发展到15年的时候,诞生了第二种电商模式。当时线上获取付费用户的成本已经发生了急剧的提高,那么这个时候有两种思路,一种是提升自己的客单价以及自己的毛利水平,另外一个方面就是降低营销成本。受制于品类的原因,客单价和毛利水平是很难改变的,很多客单价高就意味着市场比较小,而通常毛利越高,越没有品牌的东西,它的周转和销售难度就越大。在这种情况下大家都把目光集中到降低销售成本上。
 
第二种模式就已经慢慢变成了内容电商,在15年的时候,像茹晗、榴莲家、丽佳这几家网红电商的出现在当时带动起了一个小风口。他们之所以能够吸引投资人的注意,最重要的一个原因是他们绕过淘宝站内获客的方式,转换了一种方式:通过微博链接引入淘宝的方式降低获客成本,靠网红他们为自己带来了极大地销售提高。比如说茹晗15年整年做到了大概6个亿的销售额,这在他们之前的淘宝店铺是一个根本难以达到的额度。他们的工程实际上就是这些头部网红对于整个营销成本的降低。过去由于淘宝上服装销售的高毛利,营销成本普遍都在30%到40%。但是加入微博之后,他们包括给网红的分成算下来的卖一件衣服的营销成本可能只在10%左右,这中间就有一个10%到20%的价差,同时也让他们的销量得到了极大地提升。
 
到了2016年,微博上出现了非常多的网红,正是因为销售的渠道发生了改变之后,大家都看到了它的优势。所以在16年一整年又有很多人涌入了微博这个渠道,导致微博获取单个粉丝从几毛钱涨到了几块钱。当这么多粉丝在微博上被拉到各种平台之后,实际上这一个平台所带来的流量红利或者说销售成本的降低又不见了。
 
内容电商的两大类
 
从16年开始,大家会发现另外一种形式的电商开始兴起,就是我们所谓的内容电商,基本上这种内容电商分为两大类:
 
一种是在淘宝阿里上做内容,然后去形成一个内容闭环。大家发现过去的推广都是盲目的,并没有在内容上下功夫,同时淘宝也意识到自己应当有内容,让一些用户使用时间变高,另一方面提高他们的购买转化率。所以第三代移动电商里面很多人在为阿里里面的品牌做内容,帮助他们在已经完善的交易闭环里提高他们的转化率。
 
另外一块就是常见的在微信里面帮新媒体号、公众号做交易的闭环。在这两个趋势下,大家会发现内容跟电商的交易闭环绑定起来变得不可或缺了。因为阿里缺内容,所以诞生了一批为阿里创造内容的创业公司。因为微信缺内容外的商业闭环,所以诞生了许多基于微商或者基于公众号或者基于个人分销的一些电商供应链公司。

找投资人就上乐客独角兽,本文由乐客独角兽学院内部供稿编辑发布,转载请注明出处以及原文链接,违者必究!